Quando si parla di OTA, il discorso si concentra quasi sempre sulle commissioni. Quanto costano, quanto incidono, quanto sarebbe meglio ridurle. È una discussione legittima, ma parziale.
Se ci pensi bene le OTA fanno il loro lavoro e devi anche considerare il fatto che senza di loro probabilmente il primo (o i primi) anni di attività sarebbero davvero duri, questo perché diciamolo senza imbarazzi: Airbnb e Booking ti riempiono la struttura e riescono a farlo anche nei periodi in cui avresti più difficoltà.
Non solo ma ti mettono in contatto con persone da ogni parte del mondo che sarebbe molto costoso raggiungere diversamente.
Tutto questo ha ovviamente un costo e almeno in apperenza questo costo sono le commissioni.
Il vero costo delle piattaforme non è solo economico.
È strutturale. E non impatta solo sulla singola struttura ma come abbiamo oramai capito da tempo le piattaforme sono in grado di modellare il volto delle città modificando in meniera profonda la vita di una destinazione e il posto letto da facility si è trasformato nel driver che cambia lo stile di vita e le dinamiche abitative anche di città importanti.
Ci sono molto studi a riguardo e perfino il legislatore ha ritenuto di dover tener conto di queste dinamiche nel modellare gli aspetti fiscali e normativi dell’attività extra alberghiera.
Se guardiamo nel piccolo, a livello di singola struttura, le OTA sono progettate per svolgere una funzione precisa: facilitare la prenotazione.
Per farlo, controllano l’esperienza, guidano la comunicazione e mantengono tutto all’interno del proprio sistema. Dal loro punto di vista è una scelta logica. Dal punto di vista dell’host, però, ha conseguenze spesso sottovalutate.
La comunicazione con l’ospite avviene quasi sempre in forma mediata.
I messaggi passano attraverso interfacce che privilegiano velocità e funzione. I contatti diretti non sono immediatamente disponibili. Il “dopo” non è contemplato.
Questo modello funziona bene per la gestione. Facilitando l’approccio con gli host meno professionalizzati li guida semplificando al massimo il loro lavoro e li solleva da tutto ciò che ha a che fa con l’acquisizione e soprattutto con il mantenimento del cliente.
Questo modello infatti funziona molto meno per la relazione e limita fortemente l’iniziativa degli host.
Molti host finiscono per adattarsi a questo schema senza rendersene conto. È facile e questo è quanto. Rispondono alle richieste, seguono le notifiche, accompagnano l’ospite fino al checkout. Quando il soggiorno finisce, finisce anche la comunicazione.
Non perché manchi la volontà di fare diversamente, ma perché il sistema non lo rende naturale.
C’è poi un’altra distinzione importante, spesso invisibile.
Non tutti gli ospiti sono viaggiatori frequenti e l’interazione che propongono le piattaforme è improntata alla massima facilità d’uso.
Gli ospiti più esperti però tendono a cercare un contatto diretto. Non necessariamente per ottenere sconti, ma per avere un riferimento chiaro, umano, riconoscibile. Sanno che fuori dalla piattaforma esiste un altro livello di comunicazione.
Sanno anche che l’host è il punto di riferimento fondamentale per vivere la destinazione in maniera più autentica, fuori dalle “trappole per turisti” che inevitabilmente attirano chi non ha un supporto locale.
Gli ospiti meno esperti, invece, restano interamente dentro il perimetro delle OTA. Seguono i passaggi, leggono le notifiche, non cercano alternative. Per loro, la piattaforma è il viaggio. E se questo potrebbe anche funzionare in turismo lavorativo, quando si tratta di vacanze, in un certo senso questa è anche una limitazione.
Una volta arrivati in destinazione ci dovrebbe essere un ideale passaggio di consegne dalla piattaforma al referente locale. Il problema è che questo passaggio non avviene da solo.
Se l’host non prepara uno spazio, nessuno lo userà.
Delegare completamente la comunicazione alle piattaforme significa accettare che la relazione con l’ospite sia temporanea, compressa nel tempo del soggiorno e destinata a esaurirsi subito dopo. Non è una scelta sbagliata in assoluto, ma è una scelta che ha effetti chiari: ogni stagione ricomincia da zero.
Questo non rende le OTA “cattive”.
Le rende semplicemente inadatte a occuparsi di ciò che viene oltre la prenotazione.
Ed è proprio da qui che nasce la possibilità di fare un passo in più: non contro le piattaforme, ma accanto ad esse, recuperando uno spazio che non possono gestire al posto tuo.
Al di la delle considerazione genrali che attengono alle politiche di una destinazione, è importante capire che il primo tassello di queste dinamiche si inserisce proprio nel rapporto tra l’host e l’ospite.
E occorre dire che ci sono ragioni economiche che dovresti considerare quando pensi alla relazione con l’ospite. E qui faccio una brevissima parentesi: nel marketing si ritiene che un cliente sia tale dopo che ha acquistato almeno due volte. Il cliente ricorrente ha un costo di acquisizione notevolmente inferiore al cliente occasionale.
Ma in questo modello in cui la piattaforma è l’unico canale di acquisizione tu non hai un cliente perché questo è della piattaforma, e non hai un cliente perché non hai una relazione.
Se nella gestione quotidiana senti che qualcosa manca, probabilmente non è uno strumento. È uno spazio di relazione che non è mai stato davvero tuo.
Se vuoi capire come riconquistare questo spazio senza forzature e senza marketing aggressivo, ho raccolto tutto in una guida dedicata. richiedila e te la mando via email
